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2004年，《东方时空》第四次改版。
播出时间由早间转移到傍晚的18点，仍然保留原有的《时空连线》、《东方之子》和《百姓故事》3个子栏目，但打破它们各自独立的状态，每期栏目依据当天的具体内容调整子栏目的时长。
2008年3月，《东方时空》第五次改版。
这次改版的幅度最大，栏目形态由已经坚持了15年之久的新闻杂志转变为新闻专题，栏目时长由45分钟缩短为30分钟，首播时间由综合频道下午时段转移至新闻频道晚间黄金时段。
新版《东方时空》完全舍弃了上一版的3个子栏目，每期只播出一个专题，在内容上注重背景，挖掘事件的来龙去脉、前因后果。
毫无疑问，《东方时空》曾经是中国电视界最响亮的品牌之一。
然而，今天还有多少年轻人尊重这个品牌，喜爱这个品牌？《东方时空》品牌的衰落，与其他节目质量的提升、人事的变更都有一定关系。
然而，从《东方时空》自身来看，品牌内涵的频繁变化是一个不容忽视的原因。
《东方时空》的黄金期是1996年到2000年这4年多的时间，也是《东方时空》节目形态最为稳定的一段时间。
在这4年间，《东方时空》保持着电视新闻杂志的节目形态，其4个子栏目《面对面》、《东方之子》、《生活空间》、《时空报道》也成长为深入人心的子品牌。
如果能够继续坚持这样的节目形态，在必要的时候进行一些小幅度的调整，《东方时空》的鼎盛期还能延续一段时间。
2000年改版是《东方时空》由盛转衰的转折点。
这次改版后，节目几乎面目全非，一夜之间，老观众找不到自己曾经熟悉和喜爱的《东方时空》了。
仍然热爱《东方时空》的观众不断给央视和《东方时空》提出意见，而更多的观众则离它而去了。
改版失败之后，曾参与创办《东方时空》的孙玉胜痛定思痛，写下这样一段话：“习惯一旦形成，要再改变就不是我们想象的那么简单了。
原来40分钟《东方时空》的播出规律经过八年多强化，已经深入人心了，一旦将其变成两个半小时，观众的第一个反应是：这么长的栏目怎么能在早晨看全呢？……观众的意见提醒我们：一个栏目在改版时，要充分考虑观众已经养成的习惯，否则，宁可另起炉灶，更换栏目名称，也不要试图打破那个‘五味瓶’，要尊重观众的收视心理和惯性。
尤其当这个栏目还存有活力的时候，这样的动作就更要慎重。”
[1]孙玉胜在这段话中一再强调的观众的习惯是与栏目的品牌联系在一起的。
观众通过反复收看，对栏目的内容、形式、风格有了一定的认识，并把这些和栏目的名称、外在形象联系在一起，这些就形成了品牌的内涵。
观众喜爱栏目的品牌，是因为其内涵。
品牌的内涵变了，许多观众就不会再喜爱这个栏目以及这个栏目的品牌。
《东方时空》虽然在当时是最响亮的电视品牌之一，但是，这个品牌的实质是它的内涵，一旦内涵改变了，观众也会弃之如敝屣。
三、《60分钟》的坚持
在全球电视新闻界，《60分钟》是一个无人不知的名字。
美国CBS电视网的这一档电视新闻杂志栏目诞生以来创造了无数的奇迹。
它曾创造过连续23季跻身尼尔森电视节目排行榜Top10的纪录，即使是王牌娱乐节目也无法做到这一点。
它获得过数以百计的艾美奖等大奖，让全美电视新闻界艳羡不已。
《60分钟》是CBS电视网的一档电视新闻杂志节目。
在多数时间里，它每周在晚间黄金时间播出一次，每期60分钟。
除非是特别节目，每期《60分钟》由3个深度报道和1个新闻评论组成。
每个报道约13分钟，评论在节目的最后，3～4分钟。
《60分钟》的内容以硬新闻为主，政治、经济、外交、军事等是它关注的主要题材。
在报道和评论这些内容时，《60分钟》一贯秉持独立、客观、公正的严肃态度。
《60分钟》以讲故事的手法报道新闻，其创办人唐·休伊特曾经说：“《60分钟》成功的公式是简单的，它可以简化为几个字，这几个字是世界上所有的儿童都知道的，那就是：给我讲一个故事，”
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