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任务2：市场营销控制
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理论指导
一、市场营销控制的含义
市场营销控制是企业市场营销管理过程的重要组成部分，通过对市场营销计划执行情况的监督和检查，发现和提出计划实施过程中的缺点和错误，提出纠正和防止重犯缺点的对策建议，以保证营销战略目标的实现。
二、市场营销控制的类型
（1）年度计划控制。
主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。
年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制；年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。
控制过程分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督市场营销计划的实施情况；如果市场营销计划在执行过程中有较大的偏差，则要找出其中的原因；采取必要的补救或调整措施，缩小计划与实际之间的差距。
实施年度计划控制，要进行：①销售分析，衡量并评估计划与实际销售额之间的差距。
它包括：销售差距分析，用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度；地区销售量分析，用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。
②市场占有率分析。
揭示企业同竞争者之间的相对关系。
③市场营销费用率分析。
对各项费用率加以分析，并控制在一定限度内。
（2）赢利控制。
从产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面，分别衡量它们中的每一项获利能力。
（3）效率控制。
主要分析控制：①销售队伍的效率；②广告效率；③促销效率；④分销效率。
（4）战略控制。
目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。
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