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创意可以源于最微不足道的事情——吃饼干、拉扯内衣、渴望得到某样东西、被芥末呛到等。
“日常把它自身提呈为一个难题、一个矛盾、一个悖论：它既是普普通通的，又是超凡脱俗的；既是自我显明的，又是云山雾罩的；既是众所周知的，又是无人知晓的；既是昭然若揭的，又是迷雾重重的。”
[4]从这个角度可以说，日常生活研究就是做广告的方法。
例如，从20世纪80年代开始，日本的“博报堂”
就将经营理念的中心转移到“从生活者角度出发”
。
生活者，字面上的意思是“生活着的人”
，这与“消费者”
——市场营销业者对客户的典型理解——恰恰相反。
生活者所表达的是整体意义上的人——拥有自己的生活方式、自己的抱负和梦想的个人。
博报堂与客户合作开展的品牌营销活动遵循的便是“从生活者角度出发”
这一理念。
创立于1981年的独立智库，HILL（博报堂生活综合研究所）的研究特征是不仅对消费、市场等经济层面，还对包括社会、心理层面在内的现代社会的整体状态进行分析。
“消费者”
这个概念仅仅是买不买商品这个经济框架中的对象，而“生活者”
这个概念则拥有更广阔的视野。
人们拥有消费者、生产者、收视者、劳动者、市民、有权者、父亲、母亲、孩子、年轻人、老年人等各个方面的特征，换句话说，“生活者”
是你，是我，是全体个人。
“生活者”
的观点，就是在所有层面重视“整体诱导”
。
为了理解现代消费社会，需要动用各种各样的专业知识。
分析某种商品的购买行为，不仅要考虑同类竞争产品，还必须把握它与完全不同领域的产品的关系。
从“生活者”
的心理来看，不同领域的产品是互相竞争的，直到购买瞬间，才能确定钱花在哪边，这就是现代消费行为。
另外，也有这样的情况，站在“消费者”
的立场上是想购买某件商品的，但是作为一个有较高环保意识的“市民”
却会放弃购买此商品，而去购买别的更为环保的产品。
“消费者”
要理解现代社会，确实需要整体诱导。
从整体研究出发，就能将广告公司的市场营销、创意、媒体购买等功能作为一个整体进行考虑。
这一点和“客户统筹计划”
具有相同的构思方法。
客户统筹计划的构思从英国推广到美国，是在20世纪80年代。
HILL却在同一时期，从完全独立的视点出发，开发了相同方向的战略。
20世纪90年代中期，生活者所需的信息大多从社会单方面获取，此后，随着网络进入人们的日常生活，生活者可以作为发出者与社会共享这些信息。
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