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第六章传媒营销管理案例
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第一节理论要点
一、市场定位模型
市场定位模型是定位分析的有效工具，其建立的依据是：定位的范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位（构成利益定位的要素）、利益定位（满足目标顾客的利益点）和价值定位（为目标顾客带来的精神价值）等层面，定位的步骤包括找位、选位和到位等阶段。
我们用纵轴表示定位过程，用横轴表示定位内容，用三角形表示定位范围，然后将三者组合起来，就构成了一个市场定位或营销定位的钻石图形。
[1]第一，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对4P（product，产品；price，价格；plaotion，促销）等方面的需求特征；第二，选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括4P的全部内容；第三，通过进行营销4P要素的组合实现已经确定的定位。
同时，为了保证到位的实现构建关键流程，为了关键流程的实现整合公司的重要资源（见图6-1）。
图6-1市场定位钻石模型图
二、分析框架
传媒产品是一种特殊的产品，具有多方面的二重性，[2]在营销方面，主要表现为目标顾客、产品、价格、渠道、促销和盈利等方面的二重性。
下面以报纸为例分析。
目标顾客的二重性，即包括受众客户和广告客户。
报纸一方面供受众阅读；另一方面供广告客户购买版面发布广告信息，因此报纸的消费者包括读者和广告主。
产品的二重性，即包括读者购买的信息和广告主购买的版面。
在分析报纸产品时，我们既要考虑读者的信息需要，也要考虑广告客户的版面需求。
价格的二重性，即发行价格和广告价格。
一是将报纸出售给读者的价格，即发行价格，它只是读者为购买报纸而支付的价格，并不包括其支付的时间；二是广告客户购买报纸广告版面所支付的价格，我们称之为报纸的广告价格。
渠道的二重性，即报纸发行渠道和广告版面销售渠道。
首先要将报纸卖给读者，完成报纸的第一次销售。
同时，还要将报纸的广告版面卖给广告客户，也就是将读者的阅读时间卖给广告客户，完成报纸的第二次销售。
促销的二重性，即报纸向读者促销和向广告客户促销。
向读者促销是宣传报纸信息的价值，向广告客户促销是宣传报纸读者的价值。
盈利的二重性，即通过出售报纸信息和报纸版面盈利。
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