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一个创意者可以自由地思考，但是，他思考的成果最终只有与消费者的需求契合才可能开花结果。
当年，摩托罗拉推出雄心勃勃的铱星计划——发射66颗卫星，与地面设施一同打造一张覆盖全球的通信网，用户可以在地球上任何一个角落，通过手持电话相互联系。
这个计划在当时极其鼓舞人心，但是，它没有考虑到实际上并没有很多的人需要经常在南北极、高山、沙漠之类的地方打电话。
因此，这个耗资60多亿美元的项目的用户始终没有超过6万，而它在投入运营不到半年以后就宣告破产，也就不足为奇了。
一家媒体的特色要以自己所处的市场为基础，一家媒体有没有特色是相对于自己的竞争对手而言。
比如，湖南卫视是在全国卫视频道中较早打出自己特色的，用它自己的话说，这个特色是“青春、靓丽、时尚”
。
如果不考虑它所处的具体市场，这个定位称不上什么特色，更加“青春、靓丽、时尚”
的时尚杂志已经在中国有了十几年的历史；在许多国家，“青春、靓丽、时尚”
的电视频道比比皆是；中国一些地方电视台也开播了类似的频道。
但是，湖南卫视是一个覆盖全国的电视频道，它所属的市场是中国全国性电视市场，它的竞争对手主要是央视和地方卫视，在这个市场中，还没有一个“青春、靓丽、时尚”
的频道。
因此，湖南卫视可以凭借这一定位迅速成长起来，并建立起响亮的品牌。
湖南卫视的成功告诉我们，一家媒体在定位自己的特色时，需要准确地考虑自己所处市场的媒体类型、地理空间和竞争对手。
（二）稳定的内容、形式、风格
品牌从本质上讲是公司许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务。
品牌的价值是什么？就是消费者只看品牌，无须具体考察产品的质量、特性，就可以作出购买决定。
消费者为什么可以这样“轻率”
地作出购买决定？因为他通过以往的使用，已经积累了对某一品牌商品的质量和特性的经验，从而认为他即将购买的商品仍然具有同样的质量和特性。
对于传媒业而言，就是受众只需看到一张报纸的报头、一个电视频道或一个栏目的名字、一个网站的名字，就可以决定是否接触或使用它。
甚至是受众每天都要买某一份特定的报纸，看某一个电视频道，浏览某一个网站，等等。
受众为什么无须比较而“直奔”
某个媒体，是因为他通过以往的使用，已经积累了对某个或某些特定媒体的经验，从而认为，他即将要看或听的媒体内容在题材、内容、质量、风格等方面还会具有某些同样的特点。
从品牌发挥作用的机制来看，媒体在品牌管理中必须保持一定的稳定性。
举例来说，观众昨天看了一个电视栏目，觉得内容、形式、风格都符合自己的口味，节目质量也不错，于是他第二天同一时间调到同一个频道准备继续收看，如果他看到的是和前一天相近的节目，久而久之就会形成对这个栏目的收看习惯。
这类观众形成一定规模，栏目的品牌也就建立起来了。
如果他看到的内容和前一天有很大不同，那他多半会失望，栏目建立品牌的努力也会付诸东流。
（三）人的因素
受众看电视、看报、看网页，看的是什么？许多时候，他们看的是人，看别人的生活状态，看与自己相同的人，看与自己不同的人，看扬名立万、风光无限的人，看命运多舛、值得同情的人。
媒体也有着与品牌管理直接相关的人的因素——电视节目主持人、报纸的记者、评论员等。
1889年，纽约《世界报》的女记者内莉·布莱用72天时间完成环球旅行采访，这一壮举吸引了全体美国人的目光，人们为这个勇敢的女孩欢呼、祝福，许多人参与了与她的冒险行动相关的竞猜。
一时间，内莉·布莱成了《世界报》的品牌标志，甚至成了美国女性的形象代表。
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