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我们接触任何一种媒介时，都体会到走在它前面的媒介，听见它们的声音，看见它们的面孔，感觉到它们的呼吸。
一种新媒介的独到之处，在于它以什么方式使我们注意它所包含的旧媒介。
在电影院里放的时候，电影是高于生活的、热烈的剧场体验，观众的欢笑、惊叹、啜泣、鼓掌使之得以完成。
在电视上放的时候，电影却成为一个迥然不同的媒介的内容。
这个媒介既冷又孤立，更加需要我们热烈的参与。
在录像机上放的时候，我们可以停下来思考，可以重放，可以快进。
此时，电影又成了另一个很独特的媒介的组成部分。
用赫鲁晓夫令人惊叹的话来说，看录像带就像是“看书”
。
1959年7月，和尼克松进行“厨房”
辩论时，尼克松请他看录像，他说出了这样的感觉。
这意味着，无论印刷词语的遗产是多么热，它都要让位于屏幕上比较冷的文字流，因为那些可以无限更新的不确定的屏幕，是近似于书籍发送文字的媒介。
但是，冷媒介的胜利涉及一个超越个人电脑及其网络应用的因素。
冷热属性并不是在真空中单个媒介运作的属性。
与类似的媒介所做的比较，最便于观察媒介的冷热特征。
而且，这些冷热特征对总体的文化产生影响。
反过来，文化又挑选冷热适度的媒介。
事实上，对麦克卢汉而言，作为冷媒介的电视，有一个最重要的结果：它给我们的文化、态度和人际行为吹进了一股新风，它引导我们去珍视其邀请，它以柔声细语向我们宣示了环境的沉闷。
支配20世纪前半叶的热文化成分，当然还要继续保持其冲击力。
但是，电视时代总体的温度下降，使冷电脑的来临绝非巧合。
我们的文化等待着电脑的来临。
[1]大卫·萨诺夫（DavidSarnoff，1891—1971），美国工程师、将军、无线电广播之父，曾任美国无线电公司（RCA）总经理，第二次世界大战期间被任命为将军。
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